Case study – armatura24.pl

Wyższa Szkoła
Robienia ROASu
– Marketing
po poznańsku

Firma rozpoczęła działalność w bardzo konkurencyjnym sektorze wyposażenia łazienek oraz instalacji sanitarnych i technik grzewczych w 1990 roku. Od stycznia 2005 roku główna siedziba firmy mieści się przy ul. Klemczaka w Krotoszynie. Salony stacjonarne można znaleźć jeszcze w siedmiu miastach w Polsce: Jarocinie, Kaliszu, Ostrowie Wielkopolskim, Koninie, Lesznie, Turku i Poznaniu.

Klient trafił do naszej agencji w maju 2017 roku z nastawieniem, że „raczej nie wierzy w Internety” oraz potencjalny sukces kampanii Google Ads. Dotychczasowa sprzedaż odbywała za pośrednictwem mediów tradycyjnych, a głównymi kanałami dotarcia do klientów byli handlowcy, telemarketerzy, salony stacjonarne, a także standardowe materiały promocyjne. Działania online miały być jedynie „ciekawostką”, bo, jak mówią niektórzy, „nie istniejesz w sieci – nie istniejesz w ogóle”.

Naszymi głównymi celami zatem było pokazanie, że nie można spychać e-marketingu na margines i przekonać Bogdana (jeszcze wtedy Pana Bogdana), że prawdziwa moc tkwi działaniach online. Czy nam się udało?

Cele i analiza wstępna

Cele główne

  • zwiększenie liczby transakcji w sklepie internetowym
  • zwiększenie przychodu
  • zwiększenie średniej wartości zamówienia

Cele operacyjne

  • zwiększenie liczby użytkowników na stronie internetowej
  • promocja marki w Internecie
  • zintensyfikowanie działań w Internecie
  • zwiększenie siły kanału online

Analiza rynku oraz strony internetowej

Analiza rynku

  • analiza konkurencji
  • analiza grupy docelowej

Analiza strony internetowej

  • karta produktu
  • procedura zwrotów
  • ścieżka zakupowa
  • szata graficzna
  • konkurencyjność cenowa
  • akcje promocyjne
  • czas dostawy
  • dane demograficzne

Podjęte działania

01

Optymalizacja sklepu pod kątem użyteczności

02

“Dopieszczenie” karty produktów

03

Uproszczenie ścieżki zakupowej

04

Poprawa responsywności sklepu dla użytkowników, korzystających z urządzeń mobilnych

05

Zmiana identyfikacji wizualnej sklepu internetowego

Ścieżka rozwoju działań analitycznych

01

Google Analitics 3

02

Rozszerzony e-commerce

03

Google Tag Manager

04

Atrybucja data – driven

05

Wdrożenie GA4

Teoria GIGO (Garbage In Garbage Out) – wiecznie żywa

W myśl zasady, że im szybciej odpowiednio skonfigurujemy narzędzia analityczne i wprowadzimy właściwe dla nas wyznaczniki, tym szybciej uda nam się osiągnąć założone cele. Zaczęliśmy od podstawowych działań w Google Analytics 3, czyli ustawienia celów leadowych oraz grup odbiorców. Następnie przyszedł czas na wdrożenienie rozszerzonego e-commerce i dostosowanie praktyk oraz działań do wytycznych Google.

Pierwsze kroki w „googlach”

Działania rozpoczęliśmy od skromnej, bo liczącej jedynie 16 SKAGów, kampanii w sieci wyszukiwania kierowanej na użytkowników znajdujących się w województwie wielkopolskim. Wybrane przez nas ogólne słowa kluczowe miały na celu sprowadzenie jak największego ruchu do określonych kategorii produktów na sklepie. Założyliśmy, że aby w naturalny sposób kształtować nasz lejek sprzedażowy, nie możemy skupiać się jedynie na jego ostatnim etapie i postanowiliśmy poczekać z wprowadzeniem fraz longtailowych, które w teorii mogłyby generować bardziej efektywny ruch.

 

Zastosowanie różnych dopasowań słów kluczowych w grupach reklam pomogło nam ocenić, jakie produkty oraz kategorie są najczęściej wyszukiwane, a informacje podane przez użytkowników wyszukiwarki Google postanowiliśmy wykorzystać w pierwszej, bardzo ogólnej, kampanii remarketingowej. Kierowana na wszystkich użytkowników witryny, zawierała kreacje uwzględniające aktualne promocje w sklepie, call to action oraz, co było na nas najważniejsze na pierwszym etapie działań, logo oraz nazwę Armatura Kozłowski. Jako że działania przyniosły efekt w postaci wygenerowania konwersji leadowych, przyjęły cykliczny charakter i do tej pory prowadzimy kampanie na produkty objęte promocją.

W 2018 roku przeszliśmy do ROASowej ofensywy i uruchomiliśmy pierwszą kampanię produktową. Początki nie były łatwe, pojedyncze transakcje nie mogły zadowolić klienta i wiedzieliśmy, że czeka nas jeszcze dużo pracy i bynajmniej nie dotyczyła ona jedynie wykluczania setek, jeśli nie tysięcy nieodpowiednich słów kluczowych. Walka o klientów, a tym samym o przychody i budżet na kampanię trwała i opierała się na odpowiednich dostosowaniach stawek do poszczególnych obszarów optymalizacyjnych.

 

Kampania bardzo szybko zweryfikowała nasze założenia i myślenie o e-commerce. Wbrew pierwotnej koncepcji, że głównym kanałem dotarcia powinna być reklama na urządzenia stacjonarne, zauważyliśmy, że lepsze wyniki generują telefony.

 

Przełomowym momentem był dla nas październik i rekordowy zwrot wydatków na reklamę w wysokości 847%

Kliknij na zdjęcie aby powiększyć

Strategia I

Topowi producenci

Kampanie PLA SMART

Topowy producent 1

Topowy producent 2

Topowy producent 3

Topowy producent 4

Produkty z aktualnej gazetki promocyjnej

Produkty pozostałe

Strategia II

Widełki cenowe

Kampanie PLA SMART

Produkty do 10 zł

od 10 do 50 zł

od 50 do 100 zł

od 100 do 500 zł

od 500 do 1000 zł

od 1000 do 5000 zł

od 5000 do 10000

od 10000 do 25000

od 25000 do 40000

powyżej 40000

Produkty z aktualnej gazetki promocyjnej

Strategia III

Wszystkie produkty TEST

Kampanie PLA SMART

Strategia numer 3 pozwoliła nam na osiągnięcie najlepszych wyników. Dzięki temu rozwiązaniu uwolniliśmy budżet na produkty, które generowały największą sprzedaż, a cykliczne uruchamianie dodatkowej kampanii z produktami, które zostały w przeszłości wyłączone pozwalała nam ocenić “czy przyszedł na nie odpowiedni czas”.

Kliknij na zdjęcie aby powiększyć

Apetyt ROASnie
w miarę jedzenia

Bardzo szybko pytanie klienta – Czy Google Ads w ogóle działa? zmieniło się w O ile możemy zwiększyć budżet przy zachowaniu obecnego ROASu? Budżet no limit? Rekomendacje Google lubią to! My również, bo możemy skupić się na wszystkich grupach docelowych i w naturalny sposób kształtować lejek sprzedażowy.

Google Merchant Center

1. Zastosowanie agencyjnej platformy CSS

Google Merchant Center 2

1. Zastosowanie agencyjnej platformy CSS

Google Ads – kształtowanie lejka sprzedażowego

  • kampanie behawioralne w sieci reklamowej (CPC)
  • kampanie brandingowe (CPC)
  • kampanie salonów stacjonarnych (eCPC)
  • kampania Performance Max dla nowego producenta
  • kampanie PLA na produkty z małą liczbą transakcji (tROAS)
  • kampanie PLA na produkty z cyklicznej gazetki promocyjnej (tROAS)
  • kampanie PLA na określone widełki cenowe (tROAS)
  • kampania na bestsellery – desktop (tROAS)
  • kampania na bestsellery – mobile (tROAS)
  • kampania brandowa (eCPC)
  • remarketing dynamiczny (tROAS)

Kliknij na zdjęcie aby powiększyć

pierwotne działania

aktualne działania

kampanie w sieci wyszukiwania

kampania na województwo Wielkopolskie

kampania brandowa

kampania na salony stacjonarne (8)

kampania na wybrane produkty – desktop

kampania na wybrane produkty – mobile

kampanie w sieci reklamowej

remarketing standardowy

remarketing dynamiczny – użytkownicy, którzy wyświetlili produkt

remarketing dynamiczny – użytkownicy, którzy dodali produkt do koszyka

remarketing standardowy – użytkownicy znajdujący się w pobliżu salonów stacjonarnych

pierwotne działania

aktualne działania

kampanie produktowe

brak

kampania na produkty z gazetki kwartalnej

kampanie na topowych producentów (6)

kampania na słabiej konwertujące produkty

pozostałe kampanie

brak

performance max wszystkie marki, na które nie zostały wydzielone osobne kampanie produktowe

analityka internetowa

brak

wdrożenie rozszerzonego e-commerce

wdrożenie mierzenia wartości konwersji

wdrożenie Google Tag Manager

wdrożenie konwersji Google Ads

wdrożenie GA4

Wyniki kampanii Google Ads

 

Powyższe działania, wzorowy przepływ informacji oraz stały kontakt pozwoliły rokrocznie podnosić sprzedaż oraz jej wartość w sklepie internetowym, co zaskutkowało rekordowymi wynikami w 2021 roku.

CELE
2018
2019
2020
2021
Budżet
32 640,81 zł
88 047,62 zł + 169,75%
217 547,35 zł + 147,08%
483 181,12 zł + 122,10%
Zwiększenie sprzedaży przez sklep internetowy
531
1 860 + 250,28%
4 463 + 139,95%
9 145 + 104,91%
Zwiększenie sprzedaży przez sklep internetowy – Sklep Google
310
1 158 + 273,55%
2 862 + 147,15%
6 168 + 115,51%
Zwiększenie przychodu
239 070,52 zł
875 145,51 zł + 266,06%
1 976 986,88 zł + 125,90%
5 401 479,67 zł + 173,22%
Zwiększenie przychodu – Google Ads
118 821,59 zł
585 582,14 zł + 392,82%
1 190 773,66 zł + 103,35%
3 597 908,65 zł + 202,15%
Zwiększenie średniej wartości zamówienia
450,23 zł
470,51 zł + 4,50%
442,97 zł -5,85 %
590,65 zł + 33,34%
Zwiększenie średniej wartości zamówienia – Google Ads
383,30 zł
505,68 zł + 31,93 zł
416,06 zł -17,72 %
583,32 zł + 40,20%

Wyniki kampani 2021

Cele
2020
2021
Wyświetlenia
87 055 908
68 211 130 -21,66%
CPC
470 914
938 192 + 99,23%
CTR
0,46 zł
0,52 zł – 11,48%
Koszt
217 546 zł
438 181 zł + 122,10%
Transakcje
2 868
6 184 + 115,52%
Koszt transakcji
75,85 zł
78,13 zł – 3,01%

O współpracy

 

Z przyjemnością informujemy, że od 2017 roku współpracujemy z firmą Up Blue w zakresie promocji naszej marki w Internecie i z roku na rok nasza współpraca układa się coraz lepiej.

 

Reklamy Up Blue są po prostu skuteczne. Nasza współpraca od samego początku przebiega bardzo pomyślnie, a na szczególną pochwałę zasługuje sposób w jaki pracownicy firmy podchodzą do klienta.

 

Pan Kacper, prowadzący nasze kampanie, to profesjonalista w całym tego słowa znaczeniu, na którego wsparcie możemy liczyć nie tylko w kwestii reklam, ale także i przy nowych pomysłach marketingowych oraz w sprawach technicznych.

 

Bardzo cenimy sobie współpracę z Up Blue, firma uzyskuje świetne wyniki, a przy tym dołożyła starań ku temu, by zrozumieć nasza branżę i dostosować swoje działania do jej specyfiki.

 

Jednym zdaniem, usługi świadczone przez Up Blue polecamy z pełną odpowiedzialnością, to zespół ekspertów, który profesjonalnie podchodzi do współpracy i z dużą troską podchodzi do swojego klienta

 

Paulina Kaszuba – Kierownik ds. marketingu

    To co, zaczynamy?


    Twoje dane są bezpieczne. Więcej w polityce prywatności.