Kampanie Performance Max dla lokalnych firm - wszystko, co musisz wiedzieć

W dynamicznie zmieniającym się świecie reklamy internetowej kampania Google Ads typu Performance Max wyróżnia się jako jedna z najbardziej wszechstronnych i zaawansowanych rozwiązań dostępnych na rynku. Ta kampania łączy w sobie wszystkie kanały reklamowe Google, czyli wyszukiwarkę, YouTube, Gmail, Mapy Google, sieć reklamową oraz Discovery. Dzięki temu umożliwia dotarcie do potencjalnych klientów niezależnie od ich lokalizacji, preferencji czy urządzenia, z którego korzystają. Za sprawą zaawansowanego uczenia maszynowego system samodzielnie dobiera optymalne kombinacje zasobów reklamowych, miejsc emisji oraz stawek. Wystarczy zdefiniować cel kampanii, przygotować materiały reklamowe i… pozwolić algorytmom działać.

Choć ta wizja kampanii Performance Max brzmi bardzo obiecująco, to nie brakuje również głosów krytycznych, zwłaszcza ze strony specjalistów zajmujących się optymalizacją kampanii Google Ads. Wskazują oni przede wszystkim na ograniczoną kontrolę nad poszczególnymi elementami kampanii oraz brak szczegółowych danych dotyczących wyników w poszczególnych kanałach. Warto jednak zaznaczyć, że Google stopniowo eliminuje te ograniczenia, przykładem może być wprowadzenie możliwości dodawania negatywnych słów kluczowych na poziomie kampanii czy wykluczania określonych marek. Co więcej, kolejne usprawnienia w tym obszarze zostały zapowiedziane podczas konferencji Google Marketing Live 2025.

Pomimo tych zastrzeżeń Performance Max nieustannie zyskuje na znaczeniu. To właśnie ta technologia staje się fundamentem nowoczesnego podejścia do promocji biznesów, szczególnie po wprowadzeniu Google AI Overviews, które znacząco ograniczyło przestrzeń na tradycyjne reklamy w wynikach wyszukiwania, co w efekcie prowadzi do wzrostu konkurencji i znacznego podniesienia stawek CPC. W tym kontekście coraz większą rolę odgrywa również PMax w wersji offline, jako rozwiązanie dedykowane firmom, których głównym celem jest zwiększenie liczby konwersji w fizycznych lokalizacjach, takich jak sklepy stacjonarne, salony czy punkty usługowe.

Wzrost znaczenia kampanii lokalnych

Wzrost znaczenia kampanii lokalnych to już nie tylko konsekwencja zmian wywołanych pandemią, ale przede wszystkim efekt głębokiej transformacji ścieżki zakupowej konsumentów. Klienci oczekują dziś spójnego doświadczenia niezależnie od tego, czy mają kontakt z marką online, przez telefon, czy odwiedzają ją osobiście. Dlatego podejście omnichannel nie jest już tylko modnym terminem, a realną potrzebą, której nie można zignorować.

Dane Google jasno pokazują skalę tego zjawiska:

• 76% użytkowników, którzy wyszukują lokalne zapytania (np. „sklep z butami w pobliżu”), odwiedza daną firmę jeszcze tego samego dnia,

• 28% z tych wizyt kończy się zakupem.

  
  

Czym jest Performance Max lokalny?

W odpowiedzi na te zmiany Google stale rozwija kampanię Performance Max z celem lokalnym. Jest to specjalna odmiana kampanii PMax, zaprojektowana z myślą o firmach, których priorytetem jest zwiększenie liczby wizyt w placówkach stacjonarnych. W odróżnieniu od standardowych kampanii, nastawionych na ruch na stronie internetowej czy sprzedaż online, tutaj głównym celem jest fizyczna obecność klienta w sklepie, salonie czy punkcie usługowym.

Dzięki coraz bardziej zaawansowanym algorytmom, które potrafią trafnie rozpoznać intencje zakupowe i lokalizację użytkownika, kampanie lokalne w ramach Performance Max pozwalają:

• precyzyjnie docierać do osób przebywających w pobliżu sklepu lub punktu usługowego,

• zwiększać liczbę wizyt bez konieczności prowadzenia klasycznych kampanii w wyszukiwarce,

• automatycznie promować lokalizację w Mapach Google, na YouTube i w sieci reklamowej.

W praktyce oznacza to, że Twoja firma może być widoczna dokładnie wtedy i tam, gdzie potencjalny klient znajduje się w pobliżu i jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej. Dzięki integracji z Profilem Firmy w Google (dawnym Google Moja Firma), reklamy prowadzą bezpośrednio do wizytówki zawierającej dane kontaktowe, godziny otwarcia, opinie klientów oraz przyciski „Zadzwoń” i „Wyznacz trasę”.

Stanowi to kolejny krok w kierunku nowoczesnej reklamy lokalnej, czyli takiej, w której cyfrowa widoczność realnie przekłada się na fizyczny ruch w Twoim punkcie sprzedaży. Co więcej, dzięki niższym kosztom wejścia oraz wysokiej efektywności, kampanie Performance Max z celem lokalnym stają się jednym z najbardziej opłacalnych rozwiązań dla firm działających na rynku lokalnym.

Rozwiązanie to szczególnie dobrze sprawdza się w branżach, w których czas i lokalizacja mają kluczowe znaczenie, takich jak gastronomia, usługi beauty, zdrowie, motoryzacja, usługi lokalne czy handel detaliczny. Cały proces oparty jest na zaawansowanych mechanizmach automatyzacji, które przy odpowiednim przygotowaniu pozwalają efektywnie kierować ruch do fizycznych lokalizacji. Choć na pierwszy rzut oka kampania może wydawać się prosta w obsłudze, w rzeczywistości wykorzystuje skomplikowane algorytmy Google, które analizują dziesiątki zmiennych i w czasie rzeczywistym dostosowują strategię emisji reklam.

Jak działa PMax lokalny pod maską?

Kampania Performance Max z celem lokalnym to jedno z najbardziej zaawansowanych narzędzi reklamowych, jakie kiedykolwiek stworzyło Google. Jej skuteczność opiera się na połączeniu danych geolokalizacyjnych, analizy intencji użytkowników i automatycznej optymalizacji opartej na realnych wizytach w lokalizacji.

System Google nieustannie analizuje sygnały lokalizacyjne użytkowników. Nie chodzi jedynie o określenie, czy ktoś znajduje się w danym mieście, ale o precyzyjne dane pochodzące z GPS, Wi-Fi, sieci komórkowych, adresów IP czy aplikacji mobilnych. Dzięki temu możliwe jest określenie:

• gdzie użytkownik przebywa aktualnie,

• czy regularnie odwiedza dany obszar (np. mieszka, pracuje lub robi zakupy w konkretnej dzielnicy),

• jakie lokalizacje odwiedza najczęściej,

• czy był już w Twoim sklepie lub punkcie usługowym.

Na tej podstawie Google potrafi z dużym prawdopodobieństwem ocenić, czy użytkownik znajduje się we właściwym miejscu i czasie oraz czy ma odpowiednią intencję zakupową. Często, zanim sam podejmie decyzję o zakupie.

Pozycjonowanie reklamy nie opiera się wyłącznie na lokalizacji. Algorytmy analizują również zapytania wpisywane w wyszukiwarkę, Mapy Google, YouTube czy Discovery. Szczególną uwagę przywiązują do fraz, które świadczą o gotowości do działania, takich jak:

• „w pobliżu” - „near me”,

• „otwarte teraz”,

• „najlepszy [usługa] [dzielnica]”,

• „sklep [produkt] blisko mnie”,

• konkretne nazwy lokalizacji, centrów handlowych czy punktów usługowych.

Jeśli ktoś wyszukuje „naprawa rowerów otwarta teraz” i znajduje się 1,5 km od Twojego warsztatu, kampania Performance Max wie, że to idealny moment, by pokazać mu Twoją reklamę.

Największą przewagą Performance Max jest zdolność uczenia się na podstawie konwersji offline, nie tylko kliknięć czy wyświetleń. Po integracji z Profilem Firmy, kampania może śledzić tzw. store visits, czyli rzeczywiste wizyty w fizycznej lokalizacji po interakcji z reklamą. To właśnie ta pętla zwrotna umożliwia systemowi ciągłe doskonalenie. Google analizuje, kto kliknął reklamę, kto faktycznie odwiedził sklep, a następnie dopasowuje emisję reklam pod kątem kanałów, komunikatów, pory dnia czy rodzaju użytkownika.

Warunek konieczny: fizyczna lokalizacja

Aby kampania Performance Max lokalna mogła działać prawidłowo, firma musi posiadać realną, fizyczną lokalizację np. sklep, salon, punkt usługowy lub inną placówkę stacjonarną. To absolutna podstawa całego mechanizmu. Kampania nie ruszy, a nawet jeśli się uruchomi, może działać niewłaściwie, jeśli nie zostanie powiązana z aktywnym i zweryfikowanym Profilem Firmy w Google. Lokalny Performance Max został zaprojektowany z myślą o wspieraniu sprzedaży offline, dlatego nie nadaje się dla e-commerce funkcjonującego wyłącznie w internecie. Google wymaga, by przypisana lokalizacja była widoczna na Mapach Google, zawierała kompletne dane, takie jak adres, godziny otwarcia i odpowiednie kategorie działalności, a także wykazywała jakąkolwiek aktywność użytkowników np. opinie, zdjęcia czy zapytania o dojazd.

Brak spełnienia tych warunków oznacza, że kampania nie zostanie prawidłowo uruchomiona lub nie będzie mogła optymalizować się pod kątem konwersji offline, co w praktyce eliminuje jej główną wartość.

Najczęstsze błędy w kampaniach Performance Max lokalnych

Choć konfiguracja kampanii Performance Max lokalnej może wydawać się prosta, wiele firm popełnia podstawowe błędy, które znacząco ograniczają jej skuteczność. Jednym z najczęstszych problemów jest brak weryfikacji Profilu Firmy w Google. Bez aktywnego i zatwierdzonego profilu kampania lokalna nie ma punktu odniesienia, z którego system mógłby czerpać informacje o lokalizacji, godzinach otwarcia czy możliwościach dojazdu. To bardzo częsty powód braku emisji lub niskiej skuteczności kampanii.

Drugim istotnym błędem jest pozostawienie domyślnych celów konwersji, takich jak zakup online czy wypełnienie formularza kontaktowego. W przypadku kampanii mającej na celu przyciągnięcie klientów do fizycznej lokalizacji są to cele zupełnie nietrafione. Kluczowe są tutaj konwersje offline, takie jak rzeczywiste wizyty w sklepie, kliknięcia w numer telefonu czy wyznaczenie trasy dojazdu.

Kolejnym problemem jest stosowanie zbyt ogólnych, generycznych treści reklamowych. Brak lokalnego kontekstu w nagłówkach, tekstach czy grafikach obniża trafność i skuteczność przekazu. Komunikaty typu „najlepsze usługi dla każdego” są zbyt szerokie, by skutecznie przyciągać uwagę lokalnych odbiorców. W kampanii lokalnej liczy się precyzja, odniesienie do konkretnego miejsca, dzielnicy, ulicy czy znanych punktów w okolicy.

Wielu reklamodawców zapomina także o testowaniu różnych wariantów materiałów reklamowych. Ograniczają się do jednej wersji tekstu lub grafiki, tymczasem Performance Max uczy się na podstawie różnorodności. Im więcej kombinacji nagłówków, wezwań do działania, zdjęć i filmów, tym większa szansa na skuteczną optymalizację kampanii pod kątem zachowań lokalnych odbiorców.

Najlepsze praktyki i wskazówki optymalizacyjne

Aby w pełni wykorzystać potencjał kampanii lokalnej w Performance Max, warto wdrożyć kilka sprawdzonych praktyk. Zamiast uniwersalnych zdjęć należy wykorzystywać lokalne grafiki, fotografie wnętrza sklepu, personelu, oferowanych produktów i usług. W tekstach warto odwoływać się do nazw dzielnic, ulic i lokalnych punktów orientacyjnych, takich jak „w pobliżu Dworca Głównego” czy „w centrum miasta”. 

Dobrze sprawdzają się również krótkie materiały wideo pokazujące sklep lub salon od środka. Nawet proste nagranie prezentujące atmosferę miejsca, sposób obsługi czy wybrane usługi może znacząco zwiększyć zaangażowanie użytkowników i liczbę faktycznych odwiedzin.

Na koniec warto pamiętać o regularnej aktualizacji Profilu Firmy w Google. Aktualne godziny otwarcia, numer telefonu, zdjęcia i opinie to nie tylko kwestia wiarygodności, aktywne profile są częściej promowane przez algorytm, który zwiększa ich zasięg oraz częstotliwość wyświetlania reklam w wyszukiwarce i na Mapach Google.

Wyniki, które potwierdzają skuteczność

W teorii kampania Performance Max lokalna brzmi jak idealne rozwiązanie dla firm stacjonarnych. A jak wypada w praktyce? Poniżej przedstawiamy efekty wdrożenia PMax lokalnego dla klienta z branży usługowej, który jest obsługiwany przez naszą agencję.

Po przejęciu konta rozpoczęliśmy od uporządkowania struktury Google Ads i weryfikacji konfiguracji konwersji, zarówno online, jak i offline. Klient posiada kilka punktów usługowych w dużym mieście, a jego celem było zwiększenie liczby wizyt w lokalizacji fizycznej. Na początku działania opieraliśmy na klasycznych kampaniach w sieci wyszukiwania, natomiast w maju wdrożyliśmy Performance Max z celem lokalnym, ściśle zintegrowaną z Profilem Firmy Google.

Kluczowe wnioski:

• +68% więcej kliknięć - przy jednoczesnym obniżeniu kosztu kliknięcia o ponad 50%,

• +178% więcej konwersji offline - z 55 do 153 wizyt,

• spadek kosztu konwersji o ponad 70%,

• zasięg kampanii zwiększony ponad 70-krotnie.

Co wpłynęło na wynik?

Za sukcesem kampanii Performance Max lokalnej w tym przypadku stało przede wszystkim świadome podejście do konfiguracji i maksymalne wykorzystanie możliwości systemu już na starcie.

1. W ramach współpracy rozpoczęliśmy od połączenia konta Google Ads z Profilem Firmy (Google Moja Firma), co pozwoliło systemowi precyzyjnie promować konkretne lokalizacje. Ustaliliśmy harmonogram zgodny z godzinami pracy placówek oraz obszar emisji odpowiadający realnemu zasięgowi klienta.

2. Od samego początku postawiliśmy na bogaty zestaw materiałów reklamowych. Kampania została uzupełniona o maksymalną liczbę nagłówków, tekstów, grafik oraz materiał wideo, wszystko przygotowane z myślą o rzeczywistych potrzebach i języku grupy docelowej. Zadbaliśmy, by treści były lokalnie osadzone, estetyczne i atrakcyjne na każdym typie urządzenia.

3. Z tak bogatym zestawem kreacji i jasno określonym celem, algorytmy Google miały pełne pole do działania. System szybko rozpoczął testowanie kombinacji i optymalizację emisji na podstawie realnych danych, co już po kilku dniach przyniosło zauważalne efekty.

4. Dodatkowym atutem było prowadzenie kampanii dla klienta posiadającego trzy punkty usługowe - dwa w Poznaniu i jeden w Bogucinie. W praktyce oznaczało to, że kampania „uczyła się” na bazie trzech różnych lokalizacji jednocześnie, co przyspieszyło proces optymalizacji i umożliwiło dokładniejsze dopasowanie treści reklamowych do konkretnych regionów.

   
   

Podsumowanie

Kampanie lokalne Performance Max to dziś jeden z najskuteczniejszych sposobów, by ściągnąć klientów z internetu do fizycznych punktów sprzedaży. Wykorzystując dane o lokalizacji, intencjach i zachowaniach użytkowników, system Google potrafi trafnie przewidzieć, kto i kiedy jest gotowy odwiedzić Twój sklep. Dobrze przygotowana kampania, z pełnym zestawem zasobów, poprawnie skonfigurowanymi celami i połączonym Profilem Firmy, może znacząco zwiększyć liczbę wizyt przy niższym koszcie pozyskania niż klasyczne działania.

Performance Max z celem lokalnym to nie tylko reklama. To narzędzie, które realnie wspiera rozwój biznesu stacjonarnego i pomaga być tam, gdzie są Twoi klienci, zarówno online, jak i offline.